¿Qué son los Objetivos Inteligentes?

"Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half”, es una famosa frase que dijo hace 100 años John Wanamaker, uno de los pioneros en el mundo del marketing, y que se suele traducir como “La mitad del dinero que invierto en publicidad se va a la basura, el problema es que no sé qué mitad es”.

Algo parecido sucede en Google AdWords: pujo por unas determinadas palabras (y en unas circunstancias concretas: día, hora, dispositivo, posición…) que me generan clics. Y sólo algunos de esos clics me van a conseguir ventas. Por lo que al final voy a tener unos clics que son valiosos y otros clics que no los son. Aquí es donde entran en juego los Objetivos Inteligentes de AdWords. En este post vamos a hablar de objetivos inteligentes y necesitamos trabajar con conceptos de Analytics, Conversiones, etc.

Si quieres algo más sencillo, te recomendamos que eches un vistazo a estos trucos sencillos de AdWords que igual no conoces.


¿Qué son los Objetivos Inteligentes?

Los objetivos inteligentes son una forma sencilla de conseguir unos indicadores correlacionados con las conversiones.

Es una forma sencilla porque no hay que hacer nada: una vez que creamos los objetivos inteligentes, ellos mismos se “autoajustan” con un aprendizaje automático, examinando más de 30 señales (por ejemplo duración de la sesión, páginas por sesión, ubicación, dispositivonavegador…) con el fin de determinar las visitas a la web que tienen más probabilidades de terminar en conversión. A cada tipo de visita se le asigna una puntuación y las "mejores" visitas se convierten en unos objetivos por los que merece la pena aumentar la puja.

¿Para qué sirven los Objetivos Inteligentes?

Cuando tenemos lanzada una campaña en Google AdWords uno de los indicadores clave en el que tenemos que fijarnos es el de las conversiones, es decir, una acción que realiza el usuario y que para nosotros tiene valor.

Tenemos que fijarnos en las conversiones porque es la forma de saber si nuestra campaña está logrando sus objetivos y en qué variables tenemos que actuar para mejorarla (por ejemplo optimizando las palabras clave, los anuncios, la página de destino, la puja…).

En muchas páginas web esa acción de valor será una venta y esta conversión queda reflejada en Analytics: sucede por ejemplo cuando me compran directamente online. Es lo que también podríamos también denominar como una macro-conversión, para así diferenciarlo de lo que veremos más adelante: la micro-conversión.

¿Qué es una micro-conversión?

En ese mismo negocio tendré otros indicadores que no son tan valiosos como las ventas, pero que están muy correlacionados con ellas: una petición de información, la descarga de una ficha de producto, la configuración de un presupuesto, un carrito de compra abandonado… es lo que denominaríamos micro-conversiones: Acciones sin valor en si mismas, pero que nos valen porque son “casi” una compra, y porque al final las micro-conversiones van a estar muy correlacionadas con las macro-conversiones. O lo que es lo mismo: no toda micro conversión al final termina en una compra, pero todo el que compra (o la gran mayoría) anteriormente ha realizado una micro conversión.

Indudablemente medir las conversiones macro es mucho más relevante que medir las conversiones micro. La “pega” suele ser que no tengamos un número suficientemente significativo de macro conversiones con el que poder tomar decisiones.  Es decir, que para descubrir que patrones tienen relación con las conversiones, es necesario un considerable histórico de conversiones, porque si no el sistema no tiene una base estadística suficiente para funcionar correctamente. Es entonces cuando nos podremos apoyar en los datos que nos ofrecen las micro-conversiones.

Si tenemos pocas conversiones nos podemos apoyar en micro-conversiones que estén relacionadas. Estas micro conversiones las podemos establecer nosotros o podemos dejar al propio AdWords (importándolas de Google Analytics) que las cree. Es lo que se denomina los objetivos inteligentes.

¿Cómo funcionan los Objetivos Inteligentes?

Los objetivos inteligentes analizan los patrones de visita de los usuarios que mejor convierten y crean micro conversiones (que como hemos dicho, serán conversiones mucho más frecuentes que las ventas). AdWords entonces tratará de optimizar esas micro-conversiones. 

Con este método se puede pasar de obtener 10 conversiones al mes a obtener 100 micro-conversiones. Así tendré más datos estadísticos y el proceso de optimización mejorará.

¿A quién le interesará utilizar especialmente los Objetivos Inteligentes?

A cuentas de AdWords con un volumen de conversiones bajo. El mínimo que necesita AdWords para poder pujar por conversiones (CPA) son 15 conversiones al mes, pero no empieza a funcionar bien hasta que no tengo un número bastante más elevado (a partir de 100 conversiones).

Con los Objetivos Inteligentes puedes capturar más conversiones (es decir, más micro-conversiones), de modo que puedas tomar mejores decisiones con respecto a tu cuenta y utilizar automatizar pujas que tengan en cuenta la conversión.

No tiene sentido usar los Objetivos Inteligentes por ejemplo cuando ya tengo una micro-conversión bien definida (por ejemplo, descarga del catálogo) y con un alto volumen de conversiones (catálogos descargados) y ninguna (o casi ninguna) venta real online.

¿Cuáles son los requisitos para usar los Objetivos Inteligentes?

Para configurar los objetivos inteligentes tienes que tener Analytics y Adwords enlazados. Además la cuenta de AdWords debe haber enviado en los últimos 30 días al menos 500 clics a la vista de Analytics seleccionada. Este se traduce, grosso modo, pero igual sirve para situarnos un poco, que el presupuesto mensual de AdWords tiene que rondar los 500€.

Si una vez que he utilizado los Objetivos Inteligentes, los clics de AdWords bajan a menos de  250 clics (durante los últimos 30 días), estos objetivos inteligentes se desactivarán hasta que el número de clics sea como mínimo de 500. (Por lo que entre 250 y 500 clics se me mantienen los objetivos configurados).

Truco: si ando justo de presupuesto, a la hora de estructurar el gasto de una campaña de AdWords podría ser interesante hacer un esfuerzo por que los primeros meses (tras haber optimizado la cuenta) sean lo suficientemente algos para poder activar los objetivos inteligentes y luego descienda los meses posteriores. Es decir:

  • No seguir una estructura lineal del tipo (suponiendo que 1 clic tiene un CPC medio de 1€): 400€ en enero - 400€ en febrero - 400€ en marzo - 400€ en abril  (total 1.600€)
  • Y seguir una estructura: 550€ en enero - 350€ en febrero - 350€ en marzo - 350€ en abril

Además, para que funcione debe estar activada la pestaña (por defecto viene activada) compartir datos con Productos y servicios de Google, que se encuentra en: En Analytic – Administrador - Cuenta – Configuración de la cuenta - Configuración para compartir datos.

¿Cómo se crean los Objetivos Inteligentes?

Los objetivos inteligentes se crean en el administrador de Google Analytics y se configuran a nivel de cada una de las Vistas (recordamos: Cuenta-Propiedad-Vista). En cuanto se han habilitado los objetivos inteligentes en Analytics, se pueden importar en AdWords (tendré que tener previamente enlazadas las cuentas de Analytics y AdWords).

Imagen analytics

 

imagen objetivo inteligente

Además, para poder crear objetivos inteligentes en una Vista de Analytics, tengo que tener una cuenta de Adwords activa (que traiga tráfico) y que, como ya hemos dicho, esté enlazada a esa Vista.

Los Objetivos Inteligentes no se pueden personalizar (como ocurre con objetivos de duración o páginas por sesión) y sólo puede haber uno por vista.

Importar los objetivos inteligentes de Analytics en AdWords

Para empezar a importar datos tenemos que haber creado los Objetivos inteligentes en Analytics.

Previamente ya hemos dicho que AdWords tiene que estar enlazado con Analytics. Una vez enlazadas las cuentas (y tras esperar unos 30 minutos) hay que ir a en Herramientas de AdWords – Conversiones - Google Analytics: y se marcan las casillas de los objetivos que se quieren importar (en este caso objetivos inteligentes).

 imagen importar conversiones

 

A partir de ese momento AdWords empezará a importar los datos que recoja Analytics. Los datos de los objetivos pueden tardar hasta 9 horas en estar disponibles en AdWords.

Además de lo anterior, como requisito previo, es indispensable que el etiquetado automático de AdWords esté activado: En configuración (el engranaje) - Configuración de la cuenta – Preferencias – Seguimiento – Etiquetado automático Sí.

etiquetado automático

 

Optimizar el rendimiento de AdWords con los objetivos inteligentes

Para optimizar por conversiones de forma automática hay que pujar a nivel de campaña bien por CPC mejorado o CPA. Para optimizar por objetivo objetivos inteligentes ocurre lo mismo.

Después de importar los objetivos inteligentes de Analytics a AdWords es recomendable dejar un tiempo para que acumulen suficientes datos (por ejemplo un par de semanas, para que alcancen un mínimo de 100 micro-conversiones).

Luego podemos empezar a calcular lo que nos cuesta cada micro conversión y por cada cuantos objetivos inteligentes consigo una venta. 

Por ejemplo, si se han invertido 2000€ en AdWords en dos semanas y se tiene 80 micro-conversiones (objetivos inteligentes), se puede calcular que cada objetivo inteligente me cuesta 25 € (2000 €/80). Se trata del coste medio que le supone adquirir una sesión con una probabilidad alta de generar una conversión.

Informe Objetivos inteligentes

Para conocer el rendimiento de los objetivos inteligentes se puede hacer desde Analytics - Informe - Conversiones - Objetivos – Objetivos inteligentes. 

Objetivo Inteligente Analytics

 

Tendría que suceder que las visitas que haya considerado para ser objetivos inteligentes sean las que más ventas (macro-conversiones) han conseguido.

La documentación de Google nos dice que: en este informe de Objetivos inteligentes se muestra el rendimiento que tienen los objetivos inteligentes incluso antes de habilitarlos en la vista (suponiendo que ha cumplido los requisitos para usarlos). De este modo puede determinar si le resultarán útiles antes de usarlos.

Creo que lo que quiere decir este párrafo es que si cumplo que tengo Adwords y Analytics enlazados y tengo conversiones, podrá ver si existe correlación entre estos objetivos inteligentes y las ventas antes de incluirlos como conversiones y pujar por ellos (CPA o CPC avanzado) en Adwords.

Objetivos Inteligentes y Display

Lo mismo que en las campañas de Búsqueda también se podrían aplicar a las campañas de Display. 

En campañas de Display con pocas conversiones tiene sentido usar los Objetivos inteligentes, ya que aceleraríamos los tiempos y veríamos que ubicaciones funcionan mejor. Su implementación es idéntica a la que que se hace en una campaña de búsqueda.

Objetivos Inteligentes y Listas Inteligentes

En remarketing también se usan los objetivos inteligentes para crear listas inteligentes. Una lista inteligente es una audiencia de remarketing que crea Analytics con el fin de maximizar las conversiones.

Para crear listas inteligentes se necesitan al menos 500 transacciones de comercio electrónico al mes y 10.000 páginas vistas diarias. Si el sitio web no alcanza estos requisitos, se creará una lista inteligente basada en los datos de conversión de negocios similares. Estos negocios similares y sus datos los coge Google de empresas que compartan sus datos de conversión de forma anónima con Analytics y que han dicho a qué sector pertenecen. 

Esta es una de las preguntas opcionales que se rellenan al configurar Analytics, por lo que habría que plantearse si tenemos que dar esa información a Google porque estamos ayudando a la competencia.

Objetivos Inteligentes. Conclusión

Los Objetivos Inteligentes están pensados para cuentas de AdWords con un volumen de conversiones bajo y son una forma sencilla de conseguir unos indicadores correlacionados estrechamente con las conversiones.

Con los Objetivos Inteligentes consigues más micro-conversiones, de modo que puedas automatizar pujas (te recomiendo CPC mejorado) por esas visitas que mejor micro-convierten y que se supone por tanto que son visitas de mejor calidad y que están más cercanas a la conversión final.

 

Unai Benito

Unai Benito

Marketing Digital, SEO y SEM