Las marcas están destinando cada vez un mayor presupuesto a la compra programática lo que les permite mostrarse a su target perfecto, en el sitio correcto, momento justo y en el formato idóneo.
Algunos estudios cifran los crecimientos en este sentido de más del 100% anual a nivel Europeo, lo que confirma que el modelo funciona y puede ser la clave para la supervivencia de los medios digitales como indicaba Chechu Lasheras, presidente de IAB Spain.
Podemos afirmar que el futuro de la publicidad online pasa por el RTB o Real Time Bidding.
En qué consiste?
A grandes rasgos, la compra programática consiste en cruzar la demanda y la oferta de publicidad online optimizando al máximo los recursos e inversiones.
Lo interesante es cuando comenzamos a analizar al detalle el modelo.
Tradicionalmente la estrategia de publicidad online partían de la definición de un segmento objetivo y el medio donde podríamos encontrarlo, no obstante, el crecimiento exponencial de datos con el que contamos en la actualidad permite a los anunciantes ya no solo seleccionar los espacios que parecen adecuados para una campaña de éxito sino los que necesitamos exactamente, lanzando nuestra publicidad en tiempo real. Pero cómo?
Los elementos intervienen en el modelo de compra programática son:
Plataforma DSP (demand side platform): mediante la plataforma DSP (demand side platform) que conecta todos los inventarios y espacios publicitarios disponibles (SSP y Ad Exchange) podemos comprar el espacio publicitario que necesitemos, el sistema gestiona más de 500.000 opciones publicitarias por segundo y el uso de sus potentes algoritmos permite que ajustemos los criterios del target al máximo (sexo, edad, gustos, hora del día, geolocalización, secuencia de navegación, redes sociales…etc.) accediendo a inventarios de alta calidad. Ya no mostraremos nuestra publicidad en los espacios en los que pensamos que pueda estar nuestro target sino en aquellos en los que realmente esta.
Modelo RTB: una vez seleccionados los criterios que nos interesan, se selecciona el presupuesto disponible y el sistema de Compra en tiempo real o RTB entra en juego subastando los espacios publicitarios en tiempo real.
Big Data: como comentábamos, el acceso a esta cada vez mayor cantidad de datos y perfiles de navegación nos permite definir infinitos criterios optimizando al máximo las conversiones. El Data permite completar el modelo de RTB haciéndolo inteligente y viendo el ritmo de crecimiento de datos actual, cada vez lo será más.
De esta forma, cuando un usuario encaja con nuestras con las variables predefinidas es identificado por el sistema, la plataforma DSP genera automáticamente una impresión en un formato determinado tal y como lo habíamos definido y de acuerdo al precio que estamos dispuestos a pagar.
Los principales beneficios del RTB son:
ROI: al combinar los criterios de la segmentación con el Data nuestros impactos serán mucho más certeros y por tanto el ROI será mayor que el de las acciones basadas en nuestra intuición.
Publicidad inteligente: seremos capaces de encontrar a nuestro target en cualquier parte, aunque no se encuentre consumiendo contenido afín a nosotros.
Control y simplificación: podemos controlar los impactos por ejemplo evitando entornos no adecuados a nuestra estrategia, por otro lado, todos los agentes (anunciantes, agencias, adserver…etc.) se encuentran en un único canal que limita la intervención humana lo que simplifica el sistema ahorrando tiempo y dinero.
Cabe reseñar que la compra programática es mucho más que display ya que abarca móvil, publicidad nativa, vídeo y audio. En este sentido es el vídeo uno de los formatos con mayor previsión de crecimiento en compra programática y RTB.
La confirmación de que este modelo está cambiando la publicidad en internet es que los grandes del sector ya están trabajando en sus propias plataformas de compra programática. Facebook, ha creado Atlas; Google con DoubleClick y Apple con iAd.
Para finalizar os dejo un enlace para descargaros el libro blanco de compra programática de IAB Spain.
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